买点赞(小红书业务下单)

创立于2013年的小红书，迎来了自己的六年。

放眼望去，能持续经营六年的企业是极少数。数据显示，我国中小企业的发展周期基本在3年左右，创立3年以后仍然可以维持正常经营的企业只占总量的1/3。对于发展迅速的互联网行业来说，“十年”这一节点更是承载了太多的命题。

六年，对于企业而言，也意味着将开启一个新阶段。魅族雷军的“一往无前”，美团王兴的“要迎来更好的六年”无不这么。

和小红书一样以内容社区标榜的产品，知乎在上线十华诞节点登录纽交所成功上市；B站从最初三个临时站点到成功上市则花了9年时间。

惟有小红书，在资本市场留下的最新消息，还是“2021年完成新一轮融资，投后市值超过200亿港元”。但值得一提的是，200亿港元的市值，足以甩开微博、知乎、B站等一众社区平台。

但，就小红书何时剑指IPO一事，市场却久久不见有回音。被资本寄以厚望的小红书，站在十华诞的节点上，自然不能免俗，必然在商业化方面动作频频。

2023年的第一件事，小红书便是在自身强项“种草”上再加码。在近期开展的“小红书will商业会议上”，小红书上线了“种草值TrueInterest”，借以使拔草营销可评判、可优化，并对商业伙伴喊话，“科学拔草，就来小红书。”

而小红书此番对“种草经济”的挖掘，实际上和过去几年小红书虽然在尽力甩掉“种草平台”形象，转而朝向“生活形式社区”定位的做法迥然相反，但实际背后所指向的，无外乎都是要甩掉“只拔草、不种草”的窘境。

上线“TrueInterest”，只是小红书重申“种草”商业价值的一环。在会议上，小红书还为自己新创了名词，为“生活搜索入口”。据公布的数据显示，60%的日活用户每天都会在小红书主动搜索，日均搜索查询量接近3亿次。

对外公布用户搜索行为数据，自然有其作用。

“搜索广告的CTR（点击率）总体要低于定价的信息流广告，用户搜索行为常常是基于明晰的需求，对于广告主来说自然具备较高的商业价值。”一位代营运商人士告诉燃次元，小红书此番指出搜索是其平台用户的最高频行为之一，为的就是推动广告业务收入的下降。

与此同时，明年年初，部份用户在对小红书最新版本升级后发觉，原来顶部导航栏的“购物”入口已被“视频”所代替，而原先享有一级入口的“购物”则退为二级入口，出现在底部副导航栏中。

这很大程度上意味着，小红书在过去几年在电商业务屡战屡败后，商业化重心进一步回归根深立身之本的“广告业务”中。

利用“种草”，无论是成就“拔草”的电商业务，亦或是成就品牌商的广告业务，对于小红书来说，都有着众多挑战。

电商方面，受限于三大电商大鳄以及两大流量大鳄，小红书发力的电商业务仍旧不得志，市场份额不可防止遭到挤压。广告方面，相对于肩部公司来说，虽然公司大部份收入来始于广告业务，但纵向对比来看，小红书在互联网广告业务上竞争力并不强。

现在，站在六年的关键路口，小红书握住“种草”武器，要处理的事也不少，内要除杂草以维持良好社区环境，外要迎众敌以防被搅局者反超。

但要想再上一个台阶，不仅“种草”，小红书也还须要其他新故事。

9年“电商”，屡战屡败

花了9年时间，小红书仍然没在“电商”上取得更进一步发展。

不着急是不可能的，眼看起步还晚于自己的拼多多和抖音电商，都能从淘系和易迅盘踞的电商领域虎口夺食，惟独自己，还处在苦闷中。按理说，有着天然拔草基因的小红书应当适宜电商。但无奈小红书处在“只拔草，不种草”的难堪定位，拔草到种草的商业理想无法实现。

2014年站在跨境电商风口，小红书上线“福利社”开启跨境电商业务蓝筹股，随着跨境电商平台的高速发展，电商成了小红书的大部份收入来源。

彼时，小红书对于电商业务的心态是要跨境电商和垂直电商天花板很低，小红书要趁势追击做全品类电商。

2015年时任小红书电商业务负责人娄伊琳表示，“小红书要做的是全品类电商，成为85后和80后新一代消费人群的生活入口，给她们提供极至的体验，成为最‘懂’他们的应用。”

但随着跨境电商新政的逐渐缩紧，小红书原有电商业务遭到巨大冲击。跨境电商折戟后，小红书在电商领域的探求仍然未停息。小红书进行了线阴道验店、社交电商平台小红店、直播电商和笔记添加天猫外链等电商相关业务的探求。但从平台数据和热度来看，小红书想像中的“种草种草闭环”一直无法走通，小红书的电商梦一次次踏空。

来源/视觉中国

2021年，在电商业务上迟迟不见成绩的小红书急了。先是切断天猫外链，实行“号店一体”战略，堪称可以“0门槛开店”，为品牌提供“直连消费者”机会的平台，并在2021年年末进一步退出“回家开店计划”，给进驻小红书的品牌多种权益。

2022年伊始，小红书针对电商部门进行了组织调整。据悉，小红书发布的《社区商业公约》中有指出，“请不要在个人页、评论、私信等场景把交易引导到站外”。

但是，“号店一体”这措施在某智能家装品牌营运人员王欧看来十分不现实。

“小红书的人在2021年实行‘号店一体’时就有和我联系过，让我们店家开店促使用户交易，开店后就会给一些流量扶植之类的。但我是婉拒了的，之后也不会考虑小红书开店的事，开店是0门槛容易开了，但开店成本如何解决？多开一家店不止意味着多一名客服，还得多营运、成本投入等等一系列东西。”

王欧告诉燃次元，由于她们家是智能家装类产品，订购链路比较长，所以并没有指望说用户通过搜索看了几篇笔记能够直接下单。

“小红书在我们看来就是一个拔草的渠道，通过长效内容为我们完成商品交易的前链路，让用户认识品牌并对产品形成兴趣，那小红书的任务就完成了，接出来下单和复购的后链路是由淘宝、抖音这种平台完成。”

王欧补充道，小红书如今还存在着一个重要问题，就是没有为用户培养起平台卖货的心智，“改变用户心智的过程比较难，但也有一些优价个性化品类适宜这些号店一体的模式，由于商品既不存在同质化又优价，消费者不须要再三考虑和比价能够通过笔记直接下单，但符合这些要求的品类还是太少了。”

值得关注的是，2022年才升级为一级入口的“购物”栏，现在在小红书最新版本中，该入口已被“视频”所替代。虽然有知情人士表示，尽管购物入口被替代，但实则购物入口更分散了，用户不仅购物频道外，还可以通过搜索结果、商品笔记、直播带货、商家主页店面等多个入口进行购物。

但这仍然不被电商行业多年从业者杨林所看好，“零售电商所看重的平台流量以及用户规模，在小红书脸上都很难挑出优势。对于供给端的店家来说，与其在小红书平台卖货，还不如在平台发布内容引流，这样的做法更容易实现利益最大化。”

在小红书上有过购物经验的人，也显著多于主流电商平台。当燃次元向身边不同年纪层多位同学“是否在小红书上下单”问题时，回答“是”的，大多为80后同学，而其中又有大部份人表示“在小红书购物次数，屈指可数”。

“我纯粹是由于主播缘由，才在小红书直播间下单的。换个平台，无论是天猫亦或是抖音对我来说都一样。”在小红书上有过购物经验的白羽告诉燃次元，自己是由于一个手帐群主说某品牌产品在小红书直播间享受优价，才去的小红书下单，“最早我们是天猫直播间下单的，后来群主想小红书帐号多涨粉，才把直播间优价挪去了小红书。”

另一位在小红书有过购物经验的同学，则由于收到的商品包裹中有“拼多多xx店面”好评纸条后，再也没在小红书上买过商品，“后来想冲动下单时，就会其他平台识一右图，好巧不巧，每次我都能找到同款，但是价钱还都更实惠。”

10年“种草”，强敌环伺

虽然在“拔草”问题上寻不到答案，但自2013年以“种草”起家的小红书，也开辟出一条先河，往前数年间不断有新人来旧人走，试图从“种草经济”中分得一杯羹。

往远的说，网易在2016年推出了以“发现适宜你的美”为Slogan的、专注于发觉和分享的化妆美妆社区APP“网易美学”；2018年，字节跳动先后孵化了类拔草产品“泡芙社区”和“新草”，同年快手也试水了一个与小红书十分相像的“豆田社区”。

再往前些时日，便是2019年7月小红书因涉嫌内容违法造成历时75日下架期间，业内又涌现了一些“复制者联盟”，但其结局也仿佛快进的速率般快速撤出。

近三年来，这场围绕“种草”的角逐战，炮火再起。

一边是电商平台，如网店和易迅，纷纷上线自己的拔草平台。天猫有“逛逛”，易迅则将原“发现”频道改为了“逛”，且置于了APP顶部栏目正中央。

互联网新贵字节跳动，对于小红书“图文拔草”更是觊觎欲滴。

2021年，字节跳动先是推出了主打潮流、与小红书对标的抖音袋子APP，同年年末，抖音上线图文功能，同时投入流量进行图文扶植计划。在2022年7月又进一步推出了图文APP可颂，但缺少图文基因的字节仍然未能再造一个“小红书”，出新的两个拔草应用亦无处寻找。

陌陌则更进一步，公众号在去年2月上线了图文消息功能。多位陌陌用户也向燃次元表示，早已有发觉关注的公众号用上了新图文功能。

“可能是图片比文字更好抓取关键信息，我还挺喜欢这些内容方式的。”其中一位陌陌用户说。

从事职业考试培训的创业者许添告诉燃次元，陌陌“小绿书”给帐号带来的引流疗效超出他的预期。

“我从事职业考试培训多年，最早就是通过微博和陌陌公众号积累的第一批用户，近来一三年，也试着在抖音和小红书上引流，但说实话，在不投流的前提下利润颇丰。”许添尝试了公众号的图文功能，涨粉疗效不错，“不晓得是出于新奇还是哪些缘由，三天涨了一千多粉丝，要晓得，我的陌陌公众号粉丝数目早已许久没涨粉超过千人，即便还是万人级别。”

杨林则进一步表示，相比小红书切断外链，腾讯和几个电商平台之间合作更为亲昵，“简单来说，就是我作为品牌的广告投放方，在陌陌投放广告，才能检测到引流数据疗效，但在小红书自身电商业务发展不上去又切断外链，就很难让投放方评估到投放ROI。虽然小红书现今上线了‘种草值’，我也还是坚持我的上述观点。”

各路大厂前来分食，小红书的拔草生意不免遭到影响。

图/小红书上的拔草笔记

来源/燃次元截图

王欧告诉燃次元，他所负责的品牌，做投放基本是全网进行的，很难去判定是因为那个渠道为商品带来了正相关的下降，往前假如其他内容平台也做上去的话，也会在其他平台进行投放。

“我们是智能家装类产品，每月投放预算并不多，大概几十亿元。不会只盯住一个平台进行投放，抖音、小红书、知乎，我们都有做投放。因为我们不是美妆个护类，在小红书的投放占比不是非常高小红书业务下单，小红书的益处在于长效，但从各平台效率来看，小红书不算最高的。”

另一美妆品牌营运经理乔安坦承，如今新消费就是被平台和流量裹挟，不管有用没用都得做投放、上直播间，“我们公司近来就在削减小红书上的推广费用，由于公司准备投放渠道多加几个。虽然投放预算就这么些，这个渠道多分点其他渠道就得分少点。”

“之前公司也试过加强力度进行推广，广告资源位、达人合作、素人推川一样不落，销量确实有下降，但撇开成本虽然还倒亏钱。”

新10年，小红书靠哪些战？

小红书所看重的广告业务，也是小红书目前收入占比最大的一部份。

头豹研究院发布的《2021年小红书品牌督查报告》显示，小红书赢利来自电商和广告，其中广告占比达80%。但小红书相对于其他脑部公司来说，在广告业务上的竞争力并不强。

中关村互动营销实验室发布的《2022中国互联网广告数据报告》（下文简称“《报告》”）显示，阿里巴巴、字节跳动、腾讯、百度这四家企业，广告业务占比高达78%，而行业Top5-10企业则分别是易迅、美团、快手、小米、拼多多和微博。

据《报告》所示，2022年广告市场集中度较上年进一步提高，行业大鳄基本垄断市场，进一步挤压中小公司生存空间，“行业前十大公司市场份额占比由2021年的94.85%提高至96.46%，为近三年来最高。”这意味着，小红书2022年的广告收入只是“3.54%”中的一部份，微乎其微。

来源/《2022中国互联网广告数据报告》燃次元截图

互联网广告收入在近些年增长也在持续减弱，2022年还出现了负下降。《报告》公布的数据显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088万元，较2021年增长6.38%，市场规模近三年首次出现负下降。

在广告业务低迷的大背景，以及电商业务难成第二下降曲线的现况之下，小红书现在只能牢牢捉住“种草”这张底牌。

“种草”的商业价值彰显在哪？拔草平台的三要素，在于人、场景以及抒发方式，而后信任感决定了拔草的转化能力和有效性。“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《Marketing4.0》提出，“在现今时代，最重要的是F-factors，Family、Fans、Follows，即家人、朋友和你关注的，最能左右你的观点和选择。”

因而，小红书拔草的基础在于，在线上建立的一个生活社区。通过以高线城市男性为核心圈层的建立分享生活形式的垂类社区，社区内某一垂直领域拥有专业消费意见的博主或普通人基于真实体验，给与的消费决策意见。

小红书的优势，很大一部份来始于10年前构建的“先发优势”。10年前，图文内容还是互联网大鳄竞争的死角，小红书占领了先机。

小红书的先发优势既彰显在用户习惯无法迁移上，还彰显在平台内多年积累出来的UGC内容中。显而易见的，便是市场近些年来前后涌现的多款同类社区产品，均未能撬动小红书的墙脚。

但是，尽管先发优势赋于了小红书有利地位，但这尚不能成为小红书的“护城河”，小红书终有被超越的一日。

小红书平台的内容生态很有可能便是那种“突破口”。非常是近些年来，与小红书内容生态有关的争议便未曾停止过。

这种争议随着小红书的用户规模不断扩大更加显著。被用户籍诛笔伐的“滤镜事件”、屡被提到的拔草笔记代发“内容灰黑产”，以及至今仍被非议的“炫富内容”和黑医美顽疾，甚至是被监管部门开出30万罚单的“涉未成年人身体隐私不良内容”……

为了平台上这种“劣币”内容，小红书只能在数次道歉的同时加强“除草”力度。从“啄木鸟计划”到近来响应清朗行动启动的“虚假拔草”专项整治，无不对社区进行内容大整顿，并处置了大量违法笔记和违法帐号。

虽然小红书大刀阔斧进行内容整治，颇具成效，但却未能做到将平台上虚假推广内容连根拔起。

甚至，连广告投放方乔安也向燃次元坦承，不太好掌握“推广”和“虚假推广”之间的测度。

“从推广角度来说，标明‘广告’‘赞助’这些字样的笔记其实便捷平台管理，但实则是不适宜推广的，非常小红书还是去中心化的流量分发机制，内容的爆光会依据用户互动情况再度被推向更多人。”乔安觉得，大部份人对于广告内容的心态都是一刷而过，不仅一些粉丝量多的优质帐号会取得一些好疗效，但总的来说还是很难去大范围推广。

“所以我们做投放，不仅通过官方正规途径广告投放和蒲公英平台备案外，大多还时通过媒介找有一群全网素人号资源的供应商，直接给到供应商让供应商去落实。”

据悉，小红书美妆博主琪琪，也给出了自己和品牌接单会避免蒲公英平台备案的理由。

“平台出于对商业内容和自然内容之间的平衡以保证用户的阅读体验，对我们博主接推广的次数是有限制的。假如要接一条广告单，就要发5条日常内容进行冲抵，毕竟走蒲公英也有抽成，要想获利更多，我还是会选择接私单。”

在琪琪表示自己接私单不走报备当心为上时，另一边就有小红书博主因被小红书判断笔记“存在不真实分享或虚假推广”而被永久封禁。这些情况也并非碰巧，早在小红书过往进行内容整治时小红书业务下单，便常有“误判被封”的博主在各大平台对小红书进行“申讨”。

“春节期间就由于发了个分店打卡活动，但没有走蒲公英平台报备，帐号就被永久封禁。总之也难以解封，只得重新起号。”在四川经营一家网红餐饮店的老总如是说道。

小红书面对的挑战还远不局限于内容生态的整治。电商业务成长不了为第二下降曲线、广告业务发展放缓，小红书的商业化困局，仍然身处窘境之中。

只有“种草”这一张底牌，其实还不足以撑起小红书新一个六年。

参考资料：

《小红书：精耕内容社区，鹈鹕拔草经济》，来源：天风期货；

《2022中国互联网广告数据报告》，来源：中关村互动营销实验室。

*题图及部份内文配图来始于视觉中国。

*文中王欧、杨林、白羽、许添、乔安、琪琪为化名

*免责申明：在任何情况下，本文中的信息或所叙述的意见，均不构成对任何人的投资建议。

你在小红书上购物过吗？