抖音网站0.5块钱100个出品：零售商业财经ID：Retail-Finance
已然很难再用“慢”来形容小红书了。
那位曾在商业化、资本市场进程上落后于其他社交媒体平台的玩家，进入2024年后，在市场“露脸”的次数日益频繁，且每次出现都如同在向外界释放讯号——已经在社区气氛营造和商业价值探求之间，找到了一条不被抖音、快手等平台吞噬的差别化之路。
营运侧，小红书总算甩掉了巨亏泥沼，以净收益5亿欧元的数字翻身；又在存量市场的博弈中交出了月活跃用户数下降20%的成绩。
组织侧，先后拉拢诸多大将，迎来原嘀嘀、快手、移卡科技的核心业务人员坐阵，企图延长并拉高这条赢利线。
资本侧，有消息称小红书完成新一轮市值200亿港元的融资，可视为小红书Pre-IPO轮融资，只不过，小红书证实了这一消息。
业务侧，小红书启动自研大模型“小南瓜”内测，有望落地在站内搜索和社交场景。
在行业人士看来，小红书的系列动作均指向了“上市”目标。融资是为了明晰市值，重返当初200亿港元俱乐部，其他动作则致力加速商业化进程，从而推高市值。
但企业市值，并不是以融资金额为主要评判标的的。尤其是上市或上市预备役企业，其市值的核心标的，还在于是否具备可持续的商业模式以及具有落地条件的变现途径。
目前来看，小红书有业务推高市值的契机，但能量还不够。
今年喊出的“买手电商”行至今日，在市场热度层面呈高开低走态势，除名星章小蕙、董洁外，小红书还困在“顶流荒”的窘境中，且本地生活业务迟迟没有找到系统性逼抢节奏。在业务自造血方面，心法不足，对于毛文超（星矢）所深信的“第一性原理”也仍在修正中。
图源：小红书
其实相比融资市值，小红书更应关注的是商业下降带来的市值推高，以及能够给资本市场带去一个有用、有趣且有价值的“精致”故事。
要高市值
还得塑造产值结构
尽管交出了一份赢利答卷，但塑造产值结构才是小红书当下才能推高市值、以达市场憧憬的有效途径。
小红书虽未披露具体的产值结构，但中信期货2024年2月发布的研报显示，2022年小红书80%的产值始于广告业务，其余大多为电商业务；2023年广告收入占比小幅回升，但仍然占到了总产值的近80%。
图源：网路
广告产值向来是互联网企业的“晴雨表”，当赢利功臣为广告时，代表了小红书具备一定的商业价值，且起码在广告主眼里这份商业价值是在不断扩大的。
从行业视角来看，广告确实是大部份互联网企业初期发展中，当之无愧的“现双子”，但企业常年发展并不能完全依赖广告主们。
一方面，各大平台竞争激烈小红书业务下单，当下能吸引广告主眼神，但可持续性并不稳定。流量战场中，强如字节跳动都曾在2021年经历过广告产值停止下降的情况。另一方面，广告主的预算是在连年收缩的，将“营收命脉”完全交由外部环境和顾客把控，实属短视发展。
据悉，当一家公司八成产值仰赖广告时，也在变相减低其自身业务产值的商业想像空间，从而拉低整体市值。
由此可见，广告只能作为小红书赢利故事中的“配角”，真正的“主角”还要从站内自身业务中找寻。这就是小红书商业化进程中的下一步：走上自我造血的公路。
初期，小红书搭建的商业化团队更多来自广告公司和传统电商，对于社区的理解并不够。2022年，小红书集中挖了一批字节跳动的职工，才逐渐搭建起广告模型。随后，须要商业化输血的小红书，又上演了一场“大将”换速率的游戏，通过吸纳具有成熟经验的人，在最短时间内取得最快成效。
2024年1月，原嘀嘀供需策略负责人吴颖炳、原嘀嘀顺风车业务负责人张瑞入职小红书。吴颖炳负责部份电商业务，直接向小红书COO柯南汇报。张瑞加入商业化团队，向小红书CMO、广告销售业务部负责人之恒汇报。
两个月后，快手原电商产品负责人叶恒加入小红书，消息称兼任电商C端产品负责人，直接向小红书创始人兼CEO星矢汇报。原移卡科技董秘兼企业发展与投资者关系部总总监赵维晨也加入小红书，任互联网行业商业化负责人，向之恒汇报。
值得注意的是，叶恒是快手电商业务中，不可或缺的领导者。曾在快手先后兼任主站社交及生产部门的负责人、电商产品负责人，在多届快手晚会项目中承当过重要角色。2023年，叶恒全面推动快手电商内容场与货架场移动，当初快手电商全年GMV首次突破万亿规模达1.18万万元。
图源：网路
叶恒其实是电商赛道中为数不多既懂内容又懂转化，能够在内容场中平衡好商业化气氛的决策者。这份经验，刚好是主推买手电商的小红书所须要的。
然而，快手和小红书的平台基因天然偏颇，甚至可以说处于两个极端。快手与小红书的用户客群正好分属低线与高线城市，后者覆盖人群广泛、年轻人较少，前者人群相对垂直，大多数都为一二线城市的年青男性。
人群画像的不同，注定小红书未能“复制”一个快手电商。“老铁文化”下的快手，打了一张“信任电商”的牌，主推“好而不贵”的概念。其人群规模和消费偏好，更适宜货架电商的呈现形式。产品侧，更有性价比、更实用性的品类也更适宜加仓快手电商渠道。
但主推“买手电商”的小红书，则以“买手”为核心，售卖“买手”精选的产品。能撬动平台用户付费意愿的，并非是价钱或实用，而是更为精巧、更有品质的高客总价产品。因而，冷门品牌、设计师品牌天然适宜小红书的电商气氛。
小红书和快手的差异一目了然，那从快手电商生态中成长的叶恒，是不是真的懂小红书用户追求的奢华感，还须要打一个问号。
不过，可以确定的是，重新思考商业化脚步的小红书，有望在业务侧把握市值的“话语权”。当下正不断拉高业务想像空间，小红书究竟有几张牌？
搜索先行
推高市值的“人堆场”闭环
于小红书而言，当下撑住“营收屁股”广告业务的核心，在于继续释放社区商业价值，以及围绕广告投放形式深耕细作。现在小红书主推的广告投放类型，早已区别于传统的开屏广告或信息流广告了，其正在围绕自身的优势，挖掘广告产值的新可能性。
图源：小红书官网
首先，小红书和其他社交媒体最本质的差别特点为“实用性”，平台除了充当消磨时间的社交娱乐属性，更承载着“攻略”“测评”“种草”等实用性内容。这也是小红书发展至今，一直能保持用户月活双位数下降的核心奥义。
其次，小红书的内容属于UGC模式，大量用户自主的内容生产能天然拉近用户之间的关系，去除信任壁垒。这一点和百度等综合搜索引擎区别特别大，前者的内容过分广泛，且大多数内容属于PUGC，有较高的信任成本。
为此，“搜索场”是小红书在社交媒体中最亮眼的场景。
图源：小红书2024商业合作伙伴会议
官方数据显示，小红书70%的月活用户存在搜索行为，所有搜索行为中88%为主动搜索。高达42%的新用户到小红书第三天就使用了搜索功能。“遇事不决小红书”已经成为当下年青人的生活缩影。
基于搜索场的天然流量优势，让小红书在广告业务中亦能彰显差别化竞争力。
一方面，该场景承接的是用户通过关键词检索的主动流量，这部份流量足够精准，能以最短的链条撮合品牌和用户的联系。另一方面，用户主动搜索常常是消费决策前的最后一站，具备较高的转化率。近九成用户表示，在小红书的搜索结果对其消费决策有影响。
社区的本质是和“人”打交道，这也决定了小红书最初的下降动力在于“人”。当下，剑指搜索场景的逻辑是，搜索直达能帮助店家在搜索图式中，直接链接到用户需求，从而实现转化，由此建立“人堆场”的商业闭环。
具体实现方法为：用内容钩住用户，品牌在用户完成搜索后，基于笔记、短视频、直播等内容方式加强触点，用内容迸发用户消费欲望；对于决策链条长的产品或服务，品牌通过私信、群聊、表单等场景，汇集高潜用户；对于消费链路较短的产品，一方面可以让用户从小红书站内，直接跳转到品牌站外旗舰店/官网/商品详情页等，另一方面，以电商广告的方式，通过商品笔记或直播，促使小红书站内的直接转化。
据悉，搜索直达还面向平台方，可以直接跳转天猫/易迅等平台，日后还将上线用户直达APP或则试玩小游戏。
搜索直达所关注的能力，都在于减短品牌和用户的链条。于品牌方而言，搜索场是一个巨大去中心化的公域流量，流量盘够大且受众人群非常精准，利于提高品牌ROI。
围绕搜索场做广告，是小红书常年吸引广告主，提高广告产值的重要契机。以搜索广告为核心广告场景，在拉高产值的同时，也是短期内推高市值的重要业务。
小红书恐惧于“不下降都会死”，作为一个以“跨境购物功略”起家的社区，电商并非不在其基因和选择里，只不过在社区、电商之间的战略摇摆与反复，的确拖缓了小红书的商业化进程，更不用提“福利社”与“小绿洲”两大商城下线所带来的信心挫败。
真正撑市值的业务
仍未释放潜力
实际上，围绕搜索场做广告，本质还是依赖外部顾客的产值形式，不足以成为小红书产值的天花板。“买手电商”、本地生活两大业务，才是小红书自我造血的核心蓝筹股，或能成为一个可持续、更动听的商业故事。
不过，从当下的发展态势来看，两大业务的真正潜力还未释放。
以“买手电商”为例，自今年小红书喊出“买手电商时代将至“的标语后，就标志着其将抛开所谓的货架电商、兴趣电商，竭力以赴做大买手电商业务盘。小红书以差别化形式入局内卷赛道，即便是一步妙棋，能最大程度规避风险，并建立核心竞争力。
由此，小红书先后捧出“董洁”“章小蕙”“伊能静”等平台顶流，2023年“双十一”期间，章小蕙单场销售额超1万元，再往前看，董洁直播销售额7300万。去年小红书又迎来吴昕的坐阵，一场直播中27款夏季穿搭全部售完。
图源：小红书
实际上，小红书做电商是有优势的。平台基因和用户构成（客群标签：中产、女性、精致）的差别化，致使小红书的电商业务能讲一个高客总价的故事。章小蕙、董洁直播间的客总价超千元，这是其他电商平台无法达到的价钱。
拥有最多“对价钱不敏感”的用户群体，是小红书弯道会车最大的机会因子。
尽管上述直播间销售额，确实代表了小红书“买手电商”已取得一定成绩，并养成了平台内的用户心智。但细化来看，小红书接连捧出的顶流都是自带流量的女名星。按照新红数据，小红书3月场均观看人数前十的买手中，只有两位是站内的KOL，其余7位都是女演员和女艺人。
平台的顶流仅靠娱乐圈的人物，不是释放业务价值的最优解，更毕竟，顶流业绩都和其他平台相比相差甚远。
据悉，小红书既没有培养出“李佳琦式原生买手”作为顶流典范，全身主播和素人主播又还在成长期，场均销售额徘徊在百万量级。据新榜计算，今年9月到12月一共只有9位素人买手场均销售额在1000万以上，还是处于“双十一”期间。
仅从主播这一维度能够看出，小红书“买手电商”的核心竞争优势还不够，能拉高GMV的选手还需渐渐挖掘。“顶流”不单单是为平台做GMV背书，也是培养站内用户心智，拉高站外爆光度的核心人物。
更重要的是，电商说究竟是一门生意，需将转化和对供应链的控制做到极至。在支付、物流等前端环节，小红书补习的难度更大，如倘若长久地讲下去“买手电商”的商业故事，那小红书面临的挑战还有好多。
据悉，小红书当下“种草”属性依然远低于“拔草”属性，用户更习惯在小红书找答案，而非是消费，小红书暂时还无法成为承当消费决策的平台。在用户心智层面，小红书还需渐渐渗透。
相比“买手电商”如火如荼，另一个商业化业务本地生活却迟迟没有等来系统性的故事。
早在2023年，小红书就先后举办上线官方帐号“本地薯”、内测团购、笔记带链接、将“附近”搬到一级入口等动作。每一个动作，都在释放其想要做空本地生活业务的讯号，但时至今日，无论是到店场景还是到家场景，小红书都没有对其进行系统化布局。只是在悄悄尝试，本地生活业务的可能性。
本地生活赛道的内卷环境不亚于电商，前有美团、饿了么资深玩家坐阵，后有抖音、快手短视频平台来势汹汹，小红书想要在群狼口短发食面包，即便，得掏出和“买手电商”一样的差别化方案。
结合“今年3月，一家短视频互联网企业与朴朴商场达成投资合同”的市场传言来看，本地生活赛道的竞争留给小红书的思索时间不多了。
不过可以确定的是，未来小红书产值线能拉到多长、多高，还是取决于电商和本地生活两大业务表现。
当两者生长至一定规模时，小红书显然不再“困”于200亿市值，但商业化的进步也可能会损失用户体验和口碑。在克制与激进中小红书业务下单，小红书找寻自身价值显得更为急切。