抖音网站0.5块钱100个来源｜新熵（ID：xinshangxz）
作者｜黄芩
编辑｜月见
“今年我准备把抖音直播关了，直接allin小红书了。”
从事电商六年之久的李斌在易迅、淘宝、抖音均开有店面，但他去年决定关闭两个不怎样挣钱的平台，腾出精力去做小红书。
他表示，自2022年上半年以来，身边入局小红书的同行越来越多，你们都想趁着有免费流量红利期和开店零门槛的窗口期分一杯羹。
店家的味觉永远是最敏锐的，小红书“购物笔记”成长速率远比想像中要更快。新客户的消费常常从低总价的小物件开始，购物笔记多是砗磲、耳饰、手机壳、纸质书等。慧慧是小红书的资深用户，在上个月发布了自己第一篇小红书购物笔记，她的评价是“小红书有不少好货，但须要擦亮双眼再下单。”
在供给一边，大量店家正在涌向小红书。从2021年末喊话“回家开店”到明年2月1日，提供店家营运教程的官方帐号“小红书店家大学”已经积累了85.7万粉丝。
过去小红书电商给市场的印象是“养在闺中人未识”，非常是在2017年之后，小红书竭力向社区变革，电商业务声音减小。在供给端，小红书缺店家也缺货，种草路径长，店家缺乏流量扶植；在需求端，用户没有在平台内种草的习惯，更多在平台内解决“买哪些”，到平台外解决“怎么买”。
眼下，大量新趋势正在小红书涌现。越来越多的商品笔记出现在小红书最核心的发觉—推荐场景中，用户开始察觉，小红书离购物更近了，其中一批更活跃的消费者成为小红书电商的初始用户。
这些新趋势正在带来正反两个方向的反馈，新生态的下降为行业注入新的机遇，但不稳定的消费体验也让部份消费者形成排斥。随着业务规模扩大，小红书电商的“少年维特之苦恼”仍将持续一段时间。
01
小红书社区，刮起“号店一体”风
引爆这一轮小红书电商的，主要是近似于天猫C店生态的个人中小店家。
小红书的电商发展路径比较清晰。2014年引入自营海淘电商“福利社”，2016年跨境电子商务零售进口税收政策策发布后，小红书向第三方电商平台变革，吸引品牌店家进驻。但随后小红书把主要精力放到用户破圈上，电商业务出现了边沿化趋势，同期短视频平台开始成为内容电商的主要载体，在短视频、直播这种内容电商的基础设施建设过程中，小红书采取了“慢市场半拍”的模仿策略，在2019年和2020年，小红书先后上线了直播电商和视频号。
这使品牌更乐于将小红书当作“更直面消费者的微博”而非销售渠道。完美日记被普遍视为最典型的小红书品牌，但其所属企业逸仙电商在招股书中明晰梳理了商业逻辑——销售主阵地毫无疑惑是淘宝，小红书与其它内容平台共同起到“推动病毒式营销，构建大量忠实粉丝”的作用。
在此期间，个人买家借助小红书流量的方法是诱导卖家加陌陌成交——这与快手、抖音初期出现的电商模式一致。时至今日，在小红书个人开店门槛急剧增加的背景下，仍有大量消费笔记否认这些不规范的购物模式在平台内广泛存在。
这些拔草与种草的割裂状态持续到2021年下半年小红书业务下单，小红书通过切断外链、上线号店一体、上线商品笔记等方法即将加码社区电商。过去困惑小红书电商的问题是买家从哪来？货从哪来？订单转化从哪来？小红书给出的解决方案是让个人买家开店并提供货源，用商品笔记的形式打通拔草到成交的最后一公里。
与抖音电商模式相比，小红书电商有众多不同点。一位抖音店家对表示，抖音做电商的核心是达人、达人、达人，只要把一切分销工作交给达人并谈好抽佣，抖音店家完全可以是零粉零内容的透明人。但在小红书店家眼里，小红书做电商的核心是笔记、笔记、笔记，只要有稳定的笔记热度，小红书店家完全可以是自力更生的独行侠。截止目前，笔记一直是小红书的核心场景，小红书的电商业务也围绕这一场景展开。
阿泽说，相比抖快淘拼任何平台，小红书做电商的最大优势，目前是调性。
这些调性指社区生态与用户心智，相较其它平台，小红书消费者的订购力更强，消费气氛也更浓郁。阿泽在小红书经营精品创意奶茶，产品主打奢华、适合照相的包装风格，笔记内容主打慵懒的生活节奏。阿泽表示，对这样一种冷门消费品来说，在任何一个平台的消费者获取都是一件难事，而在小红书，通过短视频+图文笔记的形式，阿泽的店面就可以获取一定订单。
阿乐则在小红书经营自己的手工首饰店面，包括一些简单的配饰、首饰、耳饰等。这种头饰常常须要耗费几个小时的时间手工制成，支持客户的个性化订制，相应的均价也要更高。相比其它饰物店面来说，阿乐的生意很难做到大量出货，更像是一种博主与粉丝之间的互动。
截止目前，小红书电商的下降一直处于探求阶段，平台没有用“信任”或“兴趣”概括自己的电商路径；店家在不断测试平台的流量规则、爆单密码，绝大多数店家还没有触碰小红书月销亿元的抽佣线；用户也在一次次下单中验证小红书购物是否可行。
假如一定要给小红书电商一个概括，目前来看“创意电商”的定位相对确切。
从商业价值形成的完整路径来看，小红书电商最常见的流程是店家发布创意图文采记/短视频——吸引用户浏览并拔草——用户步入店家店面/商品详情页下单。相比之下，直播并不是小红书电商的主要场景，一位兼职小红书店家表示，开直播带货的时间成本太高了，放弃直播全靠笔记流量成交，是完全可行且性价比更高的方法。
同样作为内容驱动的电商平台，小红书区别于抖音、快手的特点是，创意在小红书电商当中抢占了更高权重，阿泽会将奶茶外包装制成信封、邮票等方式，阿乐擅长制做并展示不同的订制项链创意。创意更足的笔记能吸引更多用户浏览和互动，消费者的拔草也从笔记的创意中形成。
其中的代表性现象是设计师工作室店家在小红书的崛起，这种帐号同时发布工作生活笔记和商品笔记，其所在领域的内容对用户常常有不错的吸引力。如阿冰的店面主打自制现代艺术陶瓷，其店面商品总价普遍在500元以上，与其说是工业消费品，不如说是手工艺术作品。这些远离大众消费的商品很难在其它电商平台站稳膝盖，但颇受小红书用户的喜爱。
不仅“创意电商”的调性之外，小红书电商还有一些鲜明特点：
1.中小店家主导以及大品牌的缺失。这一轮小红书电商的生态变化，核心是中小买家涌向，并对平台内供应链产生补充，交易场景主要是商品笔记。而小红书上大多著名品牌并不是这次小红书电商下降的主力，以美妆品牌雅诗兰黛为例，虽然其官方帐号开办了店面，但没有调整拿小红书当微博发的习惯，也几乎没有尝试使用商品笔记转化成交，完美日记的情况也同样这么。
小红书的电商生态早已界定为清晰的两部份——商城提供自营及品牌店家商品，商品笔记提供中小买家商品。在前者高歌猛进的同时，后者的声量反倒在让贤。
2.逼格的权重极高。作为女人为主的社区，店家更倾向于上架适宜照相发笔记的高逼格商品，消费者也对这类商品更感兴趣。这甚至产生了一种趋势，一位拼多多店家表示，拼多多的流量规则是“按价钱分配”，谁价钱低推谁。而小红书电商正在出现“按逼格分配”的征兆。
3.女人垂类增长更快。数十家店家当中，绝大多数店家主打男装、饰品等品类，而女性品类较少。
4.消费者在选购前的比价习惯并不常见，店家也无意宣传自己的价钱优势。小红书商品笔记的最常见标题是《这是哪些神仙逼格！》《长在了我的审美点上！》《梦中情X它来了！》，相较之下，商品的上身疗效、直观逼格、设计灵感的权重都要低于价钱。
5.部份独家商品吸引了更多关注。好多消费者在笔记中表示，自己购买一款产品的缘由是在外边搜不到同款，所以兜兜转转还是回到小红书下单。也有多位店家表示，自己目前只做小红书。
02
小红书仍是流量洼地
小红书电商加码的时间点，正碰上电商市场的高度内卷。
天猫个人店家阿龙表示，眼下各电商平台的营销成本都在变高。这并不是指每千次诠释的均价显得更贵了，而是诠释能带动的消费转化效率在快速上涨。
2016年，阿龙的店面做一次新款上市可以带动数十万销售额；2018年，在天猫仅投放少量CPC广告和其它资源也能做到数十万销售额，但近些年各平台的新用户红利都在消失，平台间竞争从抢人迈向抢人的时间。而一旦步入抢时间阶段，阿龙这样缺少营销预算的中小店家就要承当更大压力。阿龙表示，花一样的钱，如今只能卖到以往销售额的零头。
生长于这些背景下的小红书电商，自然吸引了店家、服务商等群体的关注。多篇电商教程中，都将小红书电商列为红海市场为数不多的机遇。
这些机遇核心表现在入场门槛中。以短视频平台为例，用原创内容推动流量，吸引转化无疑是一件难事。一位抖音服务类型的店家展示了他的数据——创作近半年，发布内容近30篇，平均点赞量不超过30，除了须要买量吸引垂直用户，还没有完成任何订单转化。能获得最高赞的作品，反倒是一篇无植入的转载内容。
一位抖音资深店家表示，抖音开店的绝招就是达人、达人、达人。与其辛苦做内容，买流量，达人流量才能解决店家的水源问题。但这三年达人的转化疗效也不好，不少主播都取消了坑位费，转向纯佣金模式。
相比之下，小红书的流量特点是去中心化。一位小红书项链店家表示，小红书的流量获取并不比其它平台简单多少，但对新人机会比较大，内容只要能切中用户需求，就有不错的数据反馈，同时转化率也不错。
多位小红书店家展示的后台数据显示，笔记阅读量向成交订双数的转化率在1%到2%左右。而前述抖音店家展示的后台数据显示，其单场直播的观看人数到成交订双数的转化率是1.42%，平均客总价是9.6元。考虑到小红书产品的平均总价远低于这一水平，且直播的转化率通常低于笔记，小红书的转化能力有一定优势。这与多篇电商教程内容的观点一致，当前小红书电商有ROI优势。
更重要的是，抖音直播几乎离不开买量，而小红书店家都罕有笔记买量习惯。一位店家表示，用买量的钱去压主力商品价钱，更容易吸引消费者。
从2021年末到2022年初，小红书对电商业务进行了最关键的前期打算，包括开放商品笔记功能，容许用户在图文笔记。短视频中直接插入商品链接；发布回去开店计划，极大减少用户开店门槛；合并社区与电商部门，并由COO柯南带队电商业务。
结果是，小红书的社区对电商作出了一定让步，在产品设计上，单列视频入口取代了此前的购物入口，背后是小红书电商“让上等马出征”的理解——不与传统电商平台拼搜索拼比价，而是做大做精内容入口，与对手拼拔草拼转化，让内容成为消费的先锋队。
小红书购物入口的子入口栏分别是“潮流买手店”、“新趋势”“福利社”“户外主义”等，覆盖品类远多于其它电商平台。对应的是，小红书用户较少有在商城检索消费的习惯，大多消费转化依赖内容拔草。
据悉，小红书的电商机遇也表现在竞争压力上。有店家表示，小红书电商的优势是起步门槛低，算法对新人比较友好，更重要的是竞争少，细分领域的解决方案只有这几家能给，这样店家的确定性就更大。而真正的流量红利并不显著，笔记流量高度不固定，一篇爆一篇相撞的数据反馈是常态。虽然在跨越了月销售额亿元门槛的店家群体中，这些“确定性抑郁”也颇为常见。
03
小红书不是搅局者
在联通互联网时代崛起的电商平台，早期常常遭受用户体验、商品质量、服务质量等众多问题，拼多多、抖音、快手均这么。
小红书没有躲过这一铁律，目前，小红书以个人、中小品牌或则小团队店面为主要形态，不少商家缺乏专业的服务能力。在卖家老练而店家生疏的背景下，双方磨合期的矛盾不少：
1.无货源电商。大量的小红书消费笔记都在吐槽，在小红书店家购物，收到了拼多多的货运信息或好评返利红包。再去拼多多找到同款商品比价后，受误导感油但是生。而在网路渠道乃至小红书内部，无货源开店方法一直深受店家的极大欢迎。
部份店家也拒绝透漏货源。一位店家表示，货源是店家的命脉所在，通常靠自己找渠道拿货，自家分店情况“不能随意说”。
一位资深无货源店家表示，电商平台离不开无货源模式。抖音等平台也对无货源店家“睁一眼闭一眼”，这类店家丰富了平台商品供给，反弹了平台流水，给消费者带来优质好货，在起跑期能为平台解决最棘手的问题。起步期平台通常连整顿刷单的动力都没有，治理无货源店家更是无从谈起。
但在消费者层面，无货源模式显得不可接受。非常是小红书人均网购达人的生态，让这些气氛愈加浓烈。一位消费者表示，对一些常见品类，小红书的性价比不及拼多多。自己在小红书城铺买到一款拼多多商品后“感到惊讶”，在一个解决消费者信息差的社区，竟被赚了信息差的钱。
2.价钱及服务。内容平台的消费者常常没有跨平台搜索比价的心智，小红书用户更是这么。但与抖音、快手电商不同的是，短视频平台主打是面向大众的优价商品，消费者可以凭直觉判定价钱是否合适，而小红书主打的是相对高价的创意商品，比价更难。
小红书在连续几年的社区化变革后，好多用户第一次踏上“新台湾”，在平台内购物的心智还没有养成，但过去在搜索电商养成的比价习惯有所保留。有相当一部份小红书用户在初次购物体验不佳后形成了“劝退感”。
除此之外，小红书消费者的反馈还包括货运发货慢，看不到货运实时追踪，退款麻烦且需自付邮费，生鲜类商品没有对应的货运保障，投诉反馈受理难等。在一个主打优质创意商品的高净值平台中，小红书的电商配套服务一定程度上拖了消费者体验的后腿。
而这种消费笔记的传播又将劝退感传递给了新人。结果是在社区内，电商消费的差评明显压倒好评，而对应的好评笔记数目显著不足，因消费者好评笔记而拔草的现象则更少。小红书凭着真实、可效度高的经验笔记博得了海量用户信任，但也因而遭到电商业务的精典困局——好评不出门，差评传千里。
3.“卖家秀”问题。卖家秀与买家秀疗效不一是电商市场的老大难问题，而小红书主打高逼格电商，在此方面的压力也更大。多位消费者表示买回的商品“没用”、“没图片好看”。而类似评论只要出现一条，还会断送一篇商品笔记的整体观感，有消费者表示由于顾虑差评，对购物车商品迟迟不敢下手。
据悉，小红书店家后台的建设也同样处在摸索期。有店家表示，小红书店家后台功能不全，有时严重影响店家体验，如后台未能完成多尺寸商品图片的上传。
对抖音、快手等内容电商平台来说，小红书并不是一个咄咄逼人的对手，反倒更像电商世界中的一座孤岛。
小红书商品笔记的不比价、按逼格分配、商家生态去中心化等特点，让其很难形成大规模放量的超级品类，也难打大规模的补助战。而没有大规模消费者补助的电商平台很难破圈。无论是进驻店家的增多，还是在平台内购物的消费者数目增多，都是小红书平台的内部现象，在平台以外仍未形成影响力。
从品类看，饼干、生鲜等大众品类在小红书的体量并不大，非常是生鲜品类因为货运慢、产品质量不稳定等问题，正在成为小红书用户差评的重灾区。而小红书主攻的美妆、服装、饰品品类，同样是短视频平台男性达人带货的C位品类。一位抖音直播从业者表示，这类商品适宜展示，毛利率更高，比如美妆品类毛利率能达到45%左右，在各品类中最高。
这意味着小红书业务下单，小红书在未来很可能在这种领域与短视频平台迎面翻车，一些在抖音因转化率增长撞得头破血流的品牌方或渠道商，很可能来小红书开店，这也是小红书电商在未来的机遇。但两个平台的生态并不互通，抖音直播电商离不开优价心智，而小红书更注重使用疗效，这须要店家依据自身优势作出抉择。未来可能出现的情况是，一部份有内容能力的店家将选择抖音+小红书双线作战。
整体看，小红书正处于电商业务发展的攻坚期，店家对“做小红书有机会”的共识早已达成，但消费者群体中观望、试错的态度仍普遍存在。对比其它平台，小红书有不错的用户基数和更好的消费气氛，但缺乏破圈级的影响力，“创意电商”仍逗留在冷门阶段；从平台动作看，小红书正尝试用“品质+时尚”定性电商业务，动作包括主推精选好店、精选品类/品牌，以及配合平台内新兴生活趋势，推荐户外时尚等商品，总体来看，优化消费者体验仍将是小红书电商未来一年内的主曲调。
TopDigital市场精英群
欢迎市场/公关/品牌/营运等相关领域精英人士，扫码加入TopDigital市场精英群！与5500+品牌创始人、市场操盘手在社群内互动交流、资源互助、资讯分享、异业合作等。
立即扫码加入！
TopDigital