抖音网站0.5块钱100个站在直播带货的风口上，沈明没想到自己居然赔了钱。他是一家连锁超市的老总，今年8月份开始试水直播。
2019年，直播电商行业的总规模达到4338万元。李佳琦这一年的赢利能力，超过了A股1000家上市公司（关于那位“口红一姐”最新的新闻是，他作为特殊人才，获得了北京户籍）；而在双十二期间，薇娅带货的销售额超过27万元，这是她2018年全年引导销售的成交额。
相形之下，医药领域的直播带货则变得不温不火。据观察，近日主要电商平台的自营超市，每场直播观看人数都在几万徘徊。其他超市的直播愈发冷清，有的观看人数甚至只有几百。
沈明也意识到，健康品类不属于冲动订购的产品，不可能一夜之间销量暴增。但流量到那里，布局就要到那儿。他在抖音、快手的尝试，由于严厉监管无功而返以后，又转战网店、京东。
对于医药直播带货，新政尺度甚严，目前仅在电商类平台可以举办，且只限于保健品、功能乳品和消毒用具等。虽然非处方药可以上直播，多数平台还是怕越界，以科普为主。
尽管目前直播带货对医药行业而言，只是“看起来很美”，但沈明这样的超市老总们并无意就此退场，商人对市场的味觉，让她们在继续等待。
尤其是沈明，他对直播带货有一种非常的情怀——20年前，他是做电视购物的。
“一旦把这条路走通了，
将会是一个新的业态”
当初盛极一时的电视购物直播，在沈明眼中，如同明天薇娅和李佳琦直播间一样，30分钟或1个小时的节目里，每5～6分钟推一个产品，现场打进电话还有让利，“然后咔咔咔就卖出去了”。
因为网路新媒体的冲击，传统广电媒介迈向衰亡，加上电视购物自身的一些顽疾，口碑越来越差，近些年来逐步淡出人们视野。
现在，早已是一家连锁超市老板的沈明没想到，几乎消失的电视购物，又以直播带货的方式“重现江湖”了。
虽然好多直播对外宣传的销售额存在水份，例如，据自媒体联盟WeMedia和凤凰网娱乐近期联合发布的《直播电商主播GMV5月月榜TOP50》，全网直播电商主播Top50，5月GMV对外声称总计约为110亿，实际销售额总计约为1.3万元。但专家觉得，未来5G时代，直播电商经济将人、货、场高速流转，前景可期。
沈明也认为，这是一个机会。他觉得，相比别的品类而言，健康品类的带货，更须要有一个专业导购去帮助客户选购，超市尝试直播，专业性的优势不言而喻，用直播带货的形式给人们普及医药知识的同时，达到销售药品的目的，一举两得。
但对医疗类产品而言，无论电视购物，还是眼下的直播带货，监管新政还是一以贯之：禁止卖药。按照市场监管总局的规定，直播也是广告的一种，业内人士透漏，处方药只能在特定的专业刊物刊物投放广告。
就在直播带货风起云涌的2019年，国家市场监管总局发布了一批典型虚假违规广告案件，杭州海王星辰超市有限公司通过网路直播宣传处方药万艾可的案件，也位列其中。通报称，海王星辰在直播中介绍处方药万艾可（也称“伟哥”）的功效、使用办法、有效率等内容，以及讨论“性生活的方法”等，违背了《广告法》的相关规定，被罚金70亿元。
《广告法》第十九条规定：广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等方式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健乳品广告。
这个小插曲，给这些想要尝试医药直播带货的“先行者”，泼了一盆热水。但直播带货的火热，对“沈明们”来说，始终具有强悍的吸引力。据了解，仅在天猫平台，目前开通直播的医疗类店家已超过5300家。下一步，新政是否会放松限制，你们都在边沿试探。
对于监管，沈明有自己的看法，“守规矩的人可能会吃亏，不守规矩的人反倒能抢得发展的先机，尤其是线上的这些电商业态，一步快，步步快。”
他琢磨着，一旦把这条路走通了，将会是一个新的业态。
想上抖音、快手“吃毛蟹”
却碍于监管无从下口
买了两套三脚架、补光灯的直播设备，招了三四个人，2019年8月，沈明创立了专门的直播部门，准备步入抖音、快手直播卖货。
选择短视频平台，是有过审视的。在联通互联网行业整体增长趋缓的大背景下，短视频反倒异军凸起，《2019年互联网趋势报告》数据显示，从2017年4月到2019年4月，中国短视频APP日均使用时长从不到1亿小时，下降到了6亿小时，其中抖音、快手、好看视频快手买站一块钱1000，抢占短视频前三。
沈明觉得，越热闹的地方，越容易卖货，但是这种平台上，传播成本最低。但他很快就发觉，在这种自以为的流量洼地上，因为新政限制，生意并不好做。
网路售药必需要取得资质（互联网药品信息服务资格证）。目前抖音、快手等短视频内容平台没有相关资质，不能做药械的推广。
“只要直播里沾了药械名，产品就直接被下架。”沈明说，只能通过直播“种草”的方式，进行企业品牌宣传推广。在抖音上，一些谈及产品厂家品牌或主播联系方法的行为，就会被觉得有向线下导流的嫌疑，或被警告、封号一段时间，或被限制权限。
在接出来的三个月里，沈明反反复复试了好多次。他认为，万一有一个漏洞，可能就蕴育了一个机会——但没有万一。最后他惟一没有被下架的视频，是团队拍摄的“如何使用额温枪”。其实播放量很大，但在沈明看来，纯科普型的直播、视频，属于公益性质，根本赚不到钱。
本想第一个“吃毛蟹”，却遇到了“螃蟹”的“钳子”。作为一个渠道商，沈明觉得公司最擅长介绍产品，但只要一介绍产品，就要被下架，自己实在无计可施。在他看来，只要新政准许，营销领域的高手势必会涌向，行业会爆发式下降。但他心中也有数，新政卡得严，不是没有道理，一旦放开，福州系也会变革去做直播，“电线竿子上的广告”发展到了线上，上当被骗的人会更多，正正经经卖货的反倒没有竞争力。
转战网店、京东，涨价赚吆喝
折腾了几个月，沈明发觉连部门职工的薪水都没挣回去，团队又不能都解散。不得已，只能转移战场，在天猫、京东那些拥有互联网售药资质平台上直播，卖卖口罩，“吆喝吆喝”。
某交易平台的一位负责人提及，天猫、京东、拼多多这三大平台拥有互联网药品信息服务资质，但仍有直播禁售清单。处方药、医美放疗，甚至非处方药等产品不能上直播快手买站一块钱1000，对一些保健品、功能乳品、消毒用具则不作限制。
对沈明来说，吸粉、引流是最大的困局。一方面，天猫、京东本身属性就是交易平台，客户买东西的时侯，赶上直播，发觉刚好是要买的产品，认为靠谱就买了，这种产品的销量虽然是相对固定的。但和抖音、快手相比，天猫、京东、拼多多等平台的流量并不在一个量级。
另一方面，健康品类并不是冲动订购的对象，不可能一夜之间销量暴增。假如产品本身卖不动，再起来做直播也是枉然。“除非带货的是个名人，或则卖的是一个神药。”
一家MCN公司负责人坦承，专门从事医药行业的主播甚少。由于医药行业的相对特殊性，可用于直播的内容极少，流量转化难度较大。“利润低、风险大。”他最害怕的是，“没人会去看，囤药的消费者太少了。”
为给直播间引流，沈明选择了涨价。假如一个口罩的成本是一块钱，正常来说，刨去邮费，要卖到1.5元左右，但在直播上，只卖八分钱。
抱着赔钱的心做直播，销量的确会下降，但沈明发觉，跌幅仅仅在10%左右。而每一场直播的观看人数也只在几百人左右，很难上万。
另一种引流的形式，则是不少企业家或亲自上阵出镜，或和薇娅、李佳琦等带货达人合作。例如，千金制药、仁和制药、华熙生物、蓝帆医疗等上市公司选择与薇娅合作，植恩制药等企业的老总则亲自走入阿里健康大超市的直播间。
但整个行业看上去依然不温不火。据八点健闻近一个月的观察，主要平台上自营超市直播的观看人数鲜有突破百万，几乎都在几万徘徊，其他一些店家的直播观看人数甚至只有几百。
沈明考虑过和薇娅这种主播合作。“但想一想，成本很高，涨价太多，不一定实惠。”在他看来，有些人找薇娅合作，根本不会在意这场直播的巨亏。例如卖了100万的东西，赔了50万，但广告费值了。品牌的确须要爆光度，但作为一个经销商，沈明要的是销量。
而对于非脚部的带货主播，沈明又害怕假流量非常多，“号称有500万的观看量，实际可能只卖了5个。”在他看来，行业水太深，万一最后卖不出货，钱也白花了。
行业规范7月1日施行
新政的风会来吗
靠着卖口罩，沈明的直播团队活出来了，但直播只是成为一个必备的促销工具，还没有大的销量在这种平台上实现，和他心目中的“新业态”差距甚远。“别人都做直播，你不做，恐怕你这个货比较硬，能够卖出去，假若同等条件下，做直播总比不做卖的好。”
医药类直播带货疗效不佳，为何还要做下去？电商平台也有自己的审视。“我们并不追求构建热卖，或则产出几分钟卖出多少万的疗效。”一位平台负责人告诉八点健闻，她们选择做直播的诱因很简单，目前用户量早已十分大，直播是为了维护用户粘性。
而沈明仍然在等新政的风来。
据了解，目前各个平台的禁播目录不一。“现在政府没有下一个目录，什么能卖，什么不能，是依据药品管理法等一系列法律法规中相应规定的东西，各家自己订制。”一位电商平台直播负责人说，顶风作案，车牌一吊销，前功尽弃，现今没有哪家有如此大胆子。
事实上，在新政的夹缝、监管的模糊地带，什么产品可以上直播，行业仍有一些踩线的行为。
沈明觉得，在一个行业的初始阶段，徘徊新政边沿的现象，虽然也正常。所有人都如此干，兴许会促使新政落地。容许直播的类目越多，行业发展机会越大。
6月24日，中国广告商会发布《网络直播营销行为规范》，这是国外颁布的第一个关于网路直播营销活动的专门规范。其中规定，店家销售药品、医疗器械、保健乳品、特殊医学用途配方乳品等特殊商品时，应该依法取得相应的资质或行政许可。
这个于7月1日起施行的规范，即使属于行业自律文件，还没有上升到法律法规的高度，但对于“直播带货”新业态来说，其实也是给更高层级的监管埋下一个伏笔。有了即将监管，“直播带货”的举办也就“师出有名”了。
（文中沈明为化名）