抖音网站0.5块钱100个图片来源@unsplash
文丨微播易weiboyi
作为联通互联网盘面高速下降的名星级赛道，短视频几乎成为所有品牌加码的营销战场。
线下区域边界受限、低频广告成效失衡、流量聚拢无法实现...在线下消费市场矛盾显现的当下，它的流量优势、媒介形态，推动万千个中小企业、新品牌拔地而起，短视频捧火了的万千个国货品牌，中国大牌，几乎让所有品牌仿效、追逐。
短视频营销趋势是哪些？如何玩短视频？怎样与直播来场既有品又有效的组合拳？等等成为90%微播易顾客必问的问题。
近日，知萌咨询机构针对短视频赛道的热点问题进行进一步的阐述。微播易CEO徐扬先生在访谈中，从发展到转型，从理论到实操，深度挖掘短视频时代下的品牌思维建设与实战手册，以下内容整理自访谈对话。
不可逆的视频社交时代
知：作为行业专业人士，您这三年觉得到的整个媒介市场的变化有什么？
技术的推动与发展，让媒介外化成了新的形态，同时改变了大众交际关系和生活习惯快手买站0.5块钱100个秒到张，整体变化主要表现在四点：视频化、粉尘化、电商化与工业化。
生活、简单、直白，是大众吸收讯息更乐于接受的方式，而4G与将要到来的5G，其网路条件，满足视频抒发的环境，基础技术让大众向视频化的生活靠拢；
这颠覆了往年的群体传播和组织传播，自发传播的人越来越多，短视频的推荐机制也越来越普世，智能分发下诞生超级个体，注意力被聚焦又切割，信息越来越碎片化甚至烟尘化；
文化迁移线上，流量聚焦线上的时代，品牌端自然去用户集聚的地方去做商业化的表现，内容型、电商型网红崛起，她们距离货、钱的越来越近，整体迈向电商化的公路；
短视频创作的门槛更低，越来越多的人涌向赛道，智能分发创造了“平民”机遇，内容，热点高频，节奏变迁快，假如想盼望时刻与用户链接，只能通过工业化生产，来维持高频的内容产出，防止过快的被淘汰。
知：那您认为短视频相比过去的图文，TVC和长视频的形态，有什么不可取代的优势？
截至到明年3月，短视频用户规模达7.73亿，占互联网用户的85.6%。（数据来源：中国互联网络信息中心：第45次中国互联网络发展状况统计报告）视频内容的理解门槛很低，能快速的聚焦用户注意力。
从内容的角度看，专业化、多元化、场景带入强，不同的表现形态直播短视频，催生了品牌带货的品效双收，愈加有料、有效。
一步手机能够拍摄、产出，制做和产出短平快，以便快速趁势热点，广告效率更高。
最后，更符合目前用户的使用、消费习惯，借助大众碎片化时间，用更直观的内容融入场景，深度剌激用户的同理心。
知：这给市场带来了什么变化？
以前具象的图文变为直白的场景融合，是一种营销形式的升级。边刷边买成了常态，从计划性需求变为非计划需求，从电商搜索订购弄成发觉式订购，消费者行为被重塑。
从行业结构来看，市场的投入变低，促发了新品牌的机遇，短视频捧火了诸多像完美日记、花西子、钟薛高这类国货品牌、新生品牌。
知：所以您在使用短视频的时侯，您更看重短视频的什么优势？
最核心的一定是短视频拔草优势，它影响用户消费决策的能力。短视频刚出现的时侯，你们会对他存疑，但在其不容置否的“种草”能力下，我们听到更多的品牌深扎短视频的阵营，成为最主要的营销玩法。
2019全年广告主在所有短视频营销玩法中选择产品拔草的占比高达57%，美妆日化广告主最为喜爱拔草玩法，在所有行业中占比54.1%。
微播易平台2019年短视频拔草玩法客群比列
知：通过短视频快手买站0.5块钱100个秒到张，如何种草能够发挥优势？
做短视频营销之前，还是要理清几个问题：
而这一切做法，虽然都是数据在做指导，没有数据化的支撑，单纯靠人、靠肉眼的方式，早已完全行不通了。
刚刚聊到烟尘化，早年短视频营销刚开始加码，用户晓得的自媒体就这么几百个，品牌能相对快的找到合适的红人去推助品牌的传播。
而在现今，我们发觉微博大约有100万个专业博主，陌陌有300万个内容帐号，直播领域400~500万主播，到了短视频时代，整个几个平台加上去的有商业价值的短视频资源，大约会在800万到1000万左右。
在这些资源繁杂情况下，就是所有的媒介总监和市场人员都很难在这儿边找到对企业好用的真正意义上的匹配资源。资源出错，再强力的战略都未能施行到结果，所以通过数据化去对这种资源做合理的规划是虽然之路。
目前，整个行业正在面临三个失能：从业者失能、创意失能、品牌失能
没有真正意义上的一夜爆火，我们所看到的包括脸部网红像李佳琦，1年389场直播之中，有多少是被大众捕捉到的？这些卖断货、被空抢的产品还是在少数，从业者所面对的环境似乎很残酷，尽管她们能创造奇迹，但并不是每一个品牌都能收货奇迹。
社交媒体平台中，用户的注意力极短甚至只有十几秒，一个大创意被转发、分享的情况屡次降低，热闹之后就被稀释。广告公司每晚冥思苦想，企划内容，但传统的BigIdea在社交媒体中逐渐失效，热点一去不返，跟不上高频的变化，消费者鲜少为创意埋单。
最终，是品牌势能。大量的品牌不缺销售通道，缺的是现今追新、有闲的年青人。我们看见好多网红产品价钱很高，但同样销量极好、火的极快，正是由于这种白牌捉住了存在于社交媒体中，那些用户的需求和剌激点，被认知与认同，能够快速的拉起一个企业的关注度，借助销量去推动品牌的递增。
所以在社媒平台，我们建议品牌用3W1H的工作方式，通过数据研究你的用户、打造产品，找到精准渠道，用她们喜欢的方法沟通。
品牌实战手册
知：抖音、快手、B站，它们对企业的价值和投放定位有哪些区别？
抖音抖音基于强悍头条媒体基因，偏内容电商，快手基于老铁关系偏社交电商，B站有海量的UGC与PUGC做分类内容支撑，偏兴趣社区。基因不同，价值与定位也不相同。
知：换一个维度，抖音、快手、西瓜、火山这几个平台，广告主该如何选择，有哪些好的建议吗？
核心优势有差别，重点合作的广告主行业也有分辨：
知：您是怎么看待现今短视频流行的网红带货的新形态，微播易的广告主在这方面有哪些样的试水？
微播易今年大约也用几千万的预算去做尝试，大约来讲，所有的电商，包括短视频中的网红带货，都离不开“人、货、场”。
先说简单一点的“场”，线出场景无外乎短视频、直播两种形态，场景并不是稀缺资源，每一款产品都能在不同平台中，找到适宜自己的渠道，每一条的交互都有挺好的表现。
再说“人”，不同的平台有不同的受众，小镇青年、Z世代等等，线上抢劫战早已将用户聚焦在了短视频平台之内，用户就在这儿。
最难的是“货”的重构，订购者年青化，是从业者必须共同认知的问题。我们听到直播平台里，出现了两类产品，一种是买不起的，一种是“2折”的。
但如今年青人的需求十分清晰，她们要比较潮流的、好玩的、好看的，50年前的老款，虽然再实惠，也没人去买，清货也难销库存。不同的订购者有不同的需求，遵守用户的心理状态，创造出合适的产品才是根本。
所以“人、货、场”的都要重整、重构，目标用户群构建，卖场构建，围绕着那些年青人的货也必须构建。社交电商肯定会是十分巨大的市场，我们可以围绕市场去再去做更多的研究。
知：您觉得短视频创作者应当具备哪些样的条件？
一定要一分为二的看待这个问题，懂内容的人不一定会火，会火的人不一定懂内容。
我们接触过好多专门做内容的人，做了好多年，小有影响力但只存在于小圈层，可能他的家属、情侣、朋友一次意外出境，就顿时夺得几百万的粉丝。不懂内容的人，可能由于本身的人格魅力，吸纳了大波流量，加之懂内容的人去做营运与产出，最终合二为一，形成物理反应。
知：那评判达人创作的标准是哪些？
创作的标准，可以分为三方面：
一是找到一个高度，他的社会认知、理解比较高。
二是它的涉猎面比较广。
三是他对内容思索比较深。
其实，这是最理想的状态。实际情况是，更多帐号火了以后有流量也有影响力，广告主找过来却没有商业服务能力。
去解决变现可持续的问题，才是自媒体最该思索的问题：
一是提升自己的能力，你把你的高度、广度和深度做好。
二是找服务商，帮助自媒体更快的匹配需求，梳理需求，理解需求。
我们近来也在提供这些服务，为了加快有流量能力的自媒体快速变现，也为了让与自媒体用户圈有高度契合的品牌，快速借助自媒体影响力，把自己推广出去。
知：您怎样看待品牌自建自媒体帐号？有哪些样好的建议？
品牌自建粉丝生态这一方面，我有以下几个观点：
第一点在于，我们通常不太建议广告主自建自媒体号。从微博时代到如今，我坚持这是相对无大用的。对用户而言，她们关注了多少品牌？吃过的饭店、买过的衣物、去到的超市，关注了以后，不仅打折促销和会员活动，几乎不会触发用户的存留欲望。据我了解，在疫情之下，一个4万粉丝量的餐饮公众号，3个月内掉粉6000，由于没有用户偏爱品牌自卖吹嘘的打广告。
第二点在于，社媒上资源太多了，不红的号你也不用管它，我们早已把红了、有流量的号帮你选购下来，只要通过精准匹配，找到你的用户就可以了。从单平台到多平台，从颈部到中头部，匹配度越高，传播就越有价值。
第三点在于，品牌通过数据检测，可以随时去优化投放，例如投放的平台和帐号的粉丝重合度，通过这些优化随时去调整广告主的预算，损失比较小，效率更高。在优化过程中，我们会促使上下游去构建自己对应的赋能体系。我们甚至会为一些大的广告主构建他自己的资源库，通过品牌的使用和微播易数据的举荐。沉淀出真正意义上的粉丝生态圈。
知：目前自媒感受通过哪些样的方式变现？大家为顾客提供的是哪种能力？
形式还是好多元的，总共有4~5种方式；我们为顾客提供：爆光、种草、效果转化全链路服务。
短视频的未来预测
知：先谈谈内容，如今短视频平台都在试水“竖屏综艺”与“微综艺”，您认为这样的内容未来会普及吗？
我个人的理解是，内容是不稀缺的，缺的是人。
创作者天天创造各类各样的内容，所有的泛娱乐综艺内容，虽然之前都早已十足了，最重要的是谁来剖析这个事。同样一个段子，我讲和名人讲是不一样的，名人发个叹号，可能都可以上热搜，普通人发了100个叹号，可能被封号了，这就是人的魅力。
用户爱的是人，其次才是内容，我个人比较倾向于这个观点。
知：未来达人生态将会有哪些变化？
生命周期、自媒体圈层、内容专业度、产业渗透率都将发生变化：
知：您怎么看待市场下沉市场的价值？
我感觉下沉市场的空间，本身就是巨大的。诸如在快手商业价值被高估的时侯，拼多多却愈发注重它。而现今拼多多的估值早已超过了易迅。
虽然这儿的商业逻辑，就是下沉市场、家庭市场的消费潜力很足，短视频渗透到了有“钱”力里的三四线城市、农村人群，通过短视频去撬动这种用户的消费能力。
我个人很倡议在一线城市打的不可开交的企业，尝试把商品卖到乡镇市场起来，微播易也有足够多的资源，支撑你往下沉的市场去走。
知：您认为5G将会对短视频行业带来哪些样的影响？
颠覆性的影响。5G作为基础，很有可能造成短视频的二次爆发。就现今而言，目前的载体传输速率和传输质量都还没有比较大的突破。5G来了以后，这三者将有特别大的变化。
举个反例，你们都在说，疫情对工作的影响好多，但我们公司在家办公没任何区别。5G的到来，写字楼可能都不须要了，线上办公可能会颠覆传统办公的模式。交互可能比现今更强，生活、工作、购物形式都将迎来新的改变。
5G即将成为经济大变革的“新基建”，未来5年，90%的销售会从直播、短视频走，也就是说短视频+直播将成为新的购物模式。随着货品的丰饶，主播的崛起，人和货两端的匹配将成为营销当中最困惑的问题。
微播易也将依托自身的大数据能力及人工智能技术，为品牌提供投前策略拟定、投中跨平台KOL精准匹配、短视频原生内容营销、投后剖析及优化服务，实现品牌营销投放的新下降。