抖音网站0.5块钱100个Tech星球（陌陌ID：tech618）
文|习睿
封面来源|图虫创意
“慢公司”小红书这三年正在提速。
发力电商
在此次发力电商以后，小红书还未公布过电商业务的具体数据，只通过下降幅度来告诉外界电商业务的成长速率。
小红书曾公开表示，2022年5月-2023年11月，小红书电商买手和主理人规模下降了27倍，动销店家数目下降了10倍，订购用户数下降了12倍。
一组数据对比是，今年618期间，小红书公布了日均订购用户数环比下降约4倍，在供给和消费两端都未公布数据。而去年618首日小红书业务下单，小红书就公开了单量、GMV以及用户数目相关的数据。截止6月10日，小红书电商618直播间的订单量为今年同期5.4倍，店播GMV为今年同期5倍。
董洁、章小蕙的出圈，让小红书挤进牌桌。不过外界更关心的是，小红书电商要怎么做大规模。从博主、品牌再到服务商，多位参与小红书电商的角色都提及，小红书的变化都是“人在变多”。但数据下降有多大，她们给出的答案是“细水长流”。
小红书重启电商后，重点推出的第一大品类是潮流，这是小红书仍然以来的优势赛道。有服饰类目店家也告诉Tech星球，小红书的整个鞋业品类里，品牌化商品占主要，一二线品牌的商品会更多。
对小红书来说，非标品是平台的差别和优势。而电商须要基本盘，单靠非标品类未能让电商走得长远。实际上，从博主到店家，小红书过去一年多时间里都在解决“量”的问题。
在买手概念刚推出时，小红书的原生博主们对直播带货并不发烧。摘星阁创始人侃侃也直言，不是所有人都适宜直播，摘星阁似乎有300多个博主，但能适宜直播的博主可能也就10个以内，甚至卖货数据最好的博主只有十万粉丝，“我觉得不是所有博主、所有MCN都适宜直播，还是术业有专攻。”
摘星阁是最早一批专攻小红书的内容MCN机构，也是惟一一家领到小红书投资的MCN。和摘星阁一样，为小红书产出原生博主的机构都是内容起家，电商不是强项。
小红书更多一边将原生博主转化，一边引入站外有直播潜力的博主。在《Focus30小红书电商经营月度榜单618直播季非常版》中，“豆豆本豆”“bbgillian代王””、“作家张萌”、“肖肖肖肖肖肖儿”、“张悦儿Masani”、“HZIRISXY”就是一批站外博主。
在构建起自己的特色后，小红书还是须要走电商的“老路”。去年618，店播这一不再新鲜的电商概念被小红书放到了重点。而实际上，在过去这一年时间里，小红书也从产业带切入，找寻店家。
今年年中，浙江电商圈内的老兵马凯跃，第一次组织小红书电商的电商招协会。在过去，天猫、京东、拼多多通过他找到广州产业带的店家们。
今年6月，董洁和章小蕙的起火让罗晋也注意到这个平台。罗晋在广州做了多年的鞋类代理商，包括美国大品牌以及国外二三线品牌，明年年初，他开始以公司的方式布局小红书。
罗晋这类店家不算是小红书目前想要主力挖掘的品牌店家。她们步入小红书的目的更直接，就是为了流量、卖货。但罗晋这类传统店家也开始关注小红书，其实意味着，小红书电商的价值正在被传统电商圈关注。也意味着，从买手到店播、再到产业带，小红书电商还是须要走一遍该走的路。
“不用投流”与“投不出去”
对于更多来小红书上经营的店家来说小红书业务下单，小红书电商的差别性在于用户价值，而非KOL。
一组数据是，截至2023年9月，小红书上一二线城市用户占比达到50%。95后用户占比达到50%。那些数据意味着，店家能获取高质量的用户，能卖出高客单的商品。
罗晋准备在小红书精耕，就是看中小红书的用户价值。“作为店家来说，我们极为厌恶恶性的价钱竞争”，罗晋告诉Tech星球，“自己刚打爆一个单品，立刻出现一大堆比自己实惠的十几块钱的同款。”
在小红书之前，罗晋精耕过抖音、视频号，在他看来，在所有平台中，小红书的用户最有黏性并且更稳定。“抖音的波动性会很大，非常鞋业类，明天卖20万，今天可能就只能卖1万”，罗晋表示。
而在当下阶段，获取这种高净值用户的成本并不算高。在“迪安不是dian”（以下简称迪安）看来，对于没有太多预算或则想要自然流量的店家来说，小红书可能是不错的选择。迪安算是小红书、抖音的电商操盘手，曾帮多个消费品牌完成在小红书的“0到1”孵化。
罗晋旗下品牌的单店月销售额在50万到80万区间。笔记货车占比在30%左右，直播占比能达到70%。他告诉Tech星球，在运动鞋类品类里，店播做到这一成绩能算头部，而这一数据并没有花太多精力在买流量上。
但对于店家来说，“不用投流”的另一面，似乎是“投不出去”。
“小红书以前派小二专门帮重点店家解决投流疗效问题，一对一调试聚光平台”，有接触过小红书电商团队的人士表示，“之前以为店家没有把握投流方法，但指导以后，疗效还是不显著。”
多位不同类目的店家都对Tech星球表示，虽然付费投流，疗效并不显著，直播间流量不精准。
侃侃告诉Tech星球，“在小红书很难靠钱堆起一个帐号，你们都不是用资本的玩法，更多是靠内容本身去获取流量。”
基于拔草的逻辑，小红书用户通过笔记内容拔草以后，对商品感兴趣才能点进直播间下单。
在小红书的直播间，你可能难以直接转化正好点进直播间的新用户。在小红书卖货的博主们，在播出之前须要提早3-7天不断地发布预告货品的视频，来完成拔草环节。这在其他平台几乎不会出现。
“商家假如想在小红书月销量达到300—500万，我认为有机会”，迪安判定，“但要想冲到千万级别，对于大部份店家来说，目前会比较困难。”
在迪安看来，小红书电商的差别化优势是用户价值而非流量价值。假如品牌较为成熟，在天猫、抖音等平台早已有电商基本盘，这么小红书更适宜作为拔草平台。现今的小红书电商并不是哪一阶段的店家都适宜。
商业化提速与内容社区的平衡
电商的发展仍然被外界看作是小红书商业化提速。而电商只是一个侧面。
2023年以来，小红书高层变动，社区、交易（电商）、商业化三大部门都有所涉及。
今年年末，小红书原社区营运负责人谢云巍（河童）卸任。2019年，谢云巍从网易来到小红书，他见证并参与了小红书的DAU从几千万到1亿的过程。但今年年末，这一关键人物卸任。三个月后，新社区营运负责人江源（云帆）到岗，向小红书创始人兼CEO毛文超（星矢）汇报。
去年1月，原嘀嘀供需策略负责人吴颖炳加入小红书，他此前负责嘀嘀的部份电商业务；3月，有媒体报导称，快手原电商产品负责人、与王剑伟共事多年的叶恒辞职并加入小红书，将兼任小红书电商C端产品一号位。4月，移卡科技原董秘兼企业发展与投资者关系部总总监赵维晨被爆已加入小红书，兼任互联网行业商业化负责人。
新高管们的到任，都为了一个目标——业务下降。
据《新视界》报道，DAU突破1亿后，2023年，小红书在一场共创大会中明晰了“坐一观三”的发展策略，向3亿DAU即将进发。
有接触小红书团队的人士也表示，DAU还是小红书目前最关注的下降指标之一。
虽然电商在发展，但多位小红书电商的店家、服务商等都能感遭到小红书的克制，对绝对数据速率下降的克制。
虽然小红书电商在追求量，但对品牌的进驻管理也比其他平台严格，重视品牌性。存在争议行为的品牌，都未能在小红书带货，如“新百伦”这一存在争议的国产鞋品牌未能在小红书上创立帐号，甚至带货。“小红书还是想服务有调性的人，他不想把电商做得过于大众化”，马凯跃告诉Tech星球。
但也开始出现了一些变化。一个细节是，马凯跃告诉Tech星球，在户外运动的一些细分品类里，明年也开始欢迎总价80元以内的商品上架，而今年百元以下的低客单店家并不被鼓励开店。
在迪安看来，小红书是一家特别在乎社区用户体会的公司。也正是小红书仍然以来对社区气氛的维系，让其用户价值能始终保持住。
中信期货2024年2月发布的研报显示，2022年小红书80%的产值始于广告业务，其余大多为电商业务；2023年广告收入占比小幅回升，但仍然占到了总产值的近80%。
电商无疑是第二下降曲线，但DAU和GMV的下降之间，小红书似乎还要找到平衡点。
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抖音主体变更个体变更公司
再搞定一家！
小红书也可以强制变更主体。